Omo e Coca-Cola são novamente as marcas mais citadas pelos brasileiros; Nestlé, que nos últimos dois anos dividiu a liderança, desta vez fica de fora.
O que sabão em pó e refrigerante têm em comum? No caso de Omo e Coca-Cola, o fato de serem as marcas mais lembradas pelos brasileiros, com 8% e 6% do total de citações espontâneas do Folha Top of Mind 2007, independente das categorias. Omo esteve presente na categoria desde que o Top do Top foi incluído no levantamento, em 1993. Neste ano, conquistou mais um ponto percentual em relação a 2006. A Coca-Cola manteve o índice do ano anterior: 6%.
Já a Nestlé, que oscilou negativamente um ponto percentual, ficou de fora dessa premiação. Anteriormente, a marca havia estado entre as líderes de 2001 a 2003. Não figurou entre as mais lembradas em 2004, mas voltou ao topo em 2005 e 2006.
Omo, que há 17 anos é o sabão em pó que primeiro vem à cabeça dos brasileiros, é também a marca mais mencionada independente da categoria há uma década e meia. Os maiores índices de lembrança são observados entre as mulheres (11%), entre os entrevistados de 35 a 44 anos e com 60 anos ou mais (10% e 11%, respectivamente), entre os moradores do Sudeste (10%) e do Sul (8%).
Desde o slogan de apresentação do produto: "Onde Omo cai a sujeira sai", de 1957, a empresa passou anos martelando na tecla da inovação antes de perceber que seu maior tesouro era a relação emocional dos consumidores com a marca. Segundo o diretor do Centro de Inovação e Criatividade da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), Paulo Sérgio Quartiermeister, a combinação desses dois fatores, inovação e relação emocional, é uma receita de sucesso.
O diretor de marketing da Coca-Cola Brasil, Ricardo Fort, diz que, além de oferecer "o melhor produto que existe", a Coca-Cola gelada, a marca investe muito para entender o consumidor e seus desejos.
"Por trás desse nível de lembrança que é historicamente alto há uma complexa operação de logística, de distribuição, de embalagem e de preço, que faz com que o produto esteja em um milhão de pontos-de-venda em todo o país, na temperatura, embalagem e preços corretos", afirma Fort. A Coca-Cola está na ponta da língua dos homens (8%), dos moradores das regiões Sul e Sudeste (ambas com 8% das citações) e dos entrevistados na faixa de 25 a 34 anos (9%).
Sabão em pó
Campeã isolada na categoria sabão em pó, a Omo, marca da Unilever, oscilou positivamente um ponto percentual, alcançando 83% de lembrança, mesmo índice que obteve em 2005. O produto detém mais de 80% de menções em todas as regiões do país, com exceção do Nordeste, onde acumula 77% das citações. Apenas quatro marcas somam índices de 2%: Ace, Ala (marca da Unilever comercializada no Nordeste), Brilhante e Ypê. O nível de lembrança de Omo é tanto entre homens (84%) quanto entre mulheres (82%).
Campanha da Omo de 2006 e 2007, quando a marca comemorou 50 anos
Dentro da medição do "awareness" --que verifica as demais marcas de sabão em pó que vêm à memória das pessoas--, o percentual de Omo chega a 93%. Nessa pergunta, a marca é mais citada por mulheres (93%), entre pessoas de 25 a 34 anos (96%), e do Sul e do Sudeste (94% em ambas as regiões). A marca mais lembrada também é a mais vendida e vem crescendo. O "market share" da Omo de janeiro a agosto de 2006 era de 43,5%. Passou para 47,9% no mesmo período de 2007, de acordo com verificação da Nielsen.
Segundo afirma Priya Patel, diretora de marketing da área de higiene e limpeza da Unilever, o Folha Top of Mind é o reconhecimento da parceria da marca com as pessoas: "Para nós esse prêmio é o combustível para continuarmos inovando".
Transcender a lavanderia e tornar-se uma aliada da mãe no desenvolvimento dos filhos é a plataforma sobre a qual, desde 2001, a Omo vem trabalhando sua comunicação. Em 2001 e 2002, o mote da comunicação era "Não há aprendizado sem manchas". Dois anos depois, ele evoluiu para "Porque se sujar faz bem".
Campanha da Omo de 2006 e 2007, quando a marca comemorou 50 anos
Em outubro de 2007, mudou para "Toda criança tem o direito de ser criança", cujos objetivos são destacar que todo aprendizado se dá por meio de experiências e reforçar os vínculos entre crianças e mães. Todas essas campanhas, informa a empresa, traduzem dados de pesquisas.
Segundo a diretora de marketing da Unilever, essa é a principal ferramenta usada pela marca. A pesquisa é utilizada em duas frentes: para entender as necessidades das consumidoras, parte funcional do negócio, que é a inovação do produto, e para aprofundar conhecimentos sobre desenvolvimento infantil, base de sustentação da parceria que a marca tem com seu "target", as mães.
Neste ano, a marca completou 50 anos, e a celebração foi além das latas comemorativas que os clientes ganhavam ao adquirir a embalagem de dois quilos do sabão nos pontos-de-venda. O investimento em ações alusivas ao cinqüentenário somou R$ 25 milhões. No Rio de Janeiro, um show com Ivete Sangalo e duas arenas de recreação infantil reuniram 450 mil pessoas.
Campanha da Omo de 2006 e 2007, quando a marca comemorou 50 anos
Além disso, a empresa investiu em outras frentes, como a novela de época "O Profeta", da TV Globo, em que um personagem deixou de oferecer enciclopédias de porta em porta para vender Omo. Outros programas, como "Hoje em Dia" e "Mais Você", também foram escolhidos para merchandising do sabão em pó.
Do volume de ligações ao Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), uma média de 3.000 telefonemas ao mês, notou-se que uma parcela expressiva de consumidoras entrava em contato com o departamento para relatar histórias pessoais com o produto. Veio daí a inspiração para criar a promoção cultural que premiou consumidoras com poupanças de R$ 100 mil para a educação de seus filhos.
Refrigerante
No seu 65º aniversário no país, a Coca-Cola registra 66% de lembrança entre os entrevistados do Folha Top of Mind entre 16 e 24 anos de idade.
Oscilando positivamente três pontos percentuais em relação ao ano passado, a Coca-Cola mantém a liderança histórica na categoria refrigerante com 60% das menções. A marca foi a mais lembrada por homens (59%) e mulheres (61%), especialmente no Norte/Centro-Oeste (67%) e no Sul (66%).
A Antarctica, segunda colocada entre os refrigerantes, passou de 15% das citações em 2006 para 13% neste ano. Seu índice de lembrança registrou os melhores resultados entre os homens (15%), os entrevistados nas faixas de 45 a 59 anos (18%) e com 60 anos ou mais (19%), e os moradores do Nordeste (17%) e do Sudeste (15%).
Mídia exterior da Coca-Cola
A campanha "Viva o lado Coca-Cola da vida" já havia obtido sucesso no exterior, onde a abordagem otimista do cotidiano era empregada nas peças publicitárias desde 2005.
Em outubro de 2006, ela foi lançada como plataforma de comunicação no Brasil. Estreou com quatro filmes para TV, cinco exclusivos para internet e sete peças gráficas para outdoors, intervenções e mobiliário urbano. "É uma campanha feita em todo o mundo e usada em todo o mundo", diz Ricardo Fort. A adaptação local das propagandas foi feita pela McCann Erickson, que criou uma peça gráfica exclusiva para o país.
Em dezembro, a marca mais valiosa do mundo, segundo levantamento da Interbrand/"Business Week", lançou uma nova variação do mesmo tema, a campanha "Viva o lado Coca-Cola do Natal", em que buscava inspirar uma atitude positiva em relação à vida e uma abertura de horizontes e de possibilidades.
Mídia exterior da Coca-Cola
As peças de mídia externa, usadas em pontos de ônibus e outdoors, trouxeram de volta dois ícones do refrigerante: o Papai Noel e o urso polar.
No começo de janeiro, a corporação usou a música para uma nova abordagem que, dessa vez, tratava da fusão das pessoas a partir de diferentes estilos musicais. Com uma linguagem de videoclipe, a assinatura da campanha propunha que as diferenças fossem deixadas de lado para que todos vivenciassem o "lado Coca-Cola" da música.
No site da marca, a ferramenta Fusion Player permite ao usuário criar sua própria canção, misturando sons e estilos.
Segundo analisa Ivan Pinto, professor de comunicação como fator estratégico da empresa, na pós-graduação da ESPM, apostar na interatividade é uma espécie de fonte da juventude no marketing.
Fonte: Folha de São Paulo
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